Marketing Emocional: cómo transformar nuestro hotel en una lovemark

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22 Feb 2017

Navegando por la famosa web YouTube, dedicada a los videos insertados por los usuarios, me ha parado a mirar algunos videos publicitarios trasmitidos en televisión durante los años ochenta. En el específico mi atención ha sido capturada por las campañas publicitarias de dos importantes productores de coches: Fiat y Volvo, constatando como se destacaban sólo las características materiales de los productos. De hecho en la primera, se hablaba de comodidad y ahorro de gasolina; mientras que en la segunda, de seguridad y de fiabilidad. En aquellos años los principio del marketing sugerían a las empresa de todos los sectores que, para superar a los competidores, posicionando de forma mejor los productos en el mercado, era necesario poner en evidencia los aspectos tangibles de los productos, así de influenciar positivamente la “practicidad” del día a día de los consumidores. Se hablaba de “benefit marketing”, como lo llaman los expertos, pensando que los clientes estuvieran más atraídos por argumentos racionales que por un “appeal” emocional.


Pero desde entonces muchas cosas han cambiado. Antes de todo ha cambiado el set competitivo: en cada sector hay muchísimas empresas que producen bienes y servicios prácticamente idénticos tanto en las características materiales y funcionales como en la calidad percibida por parte del mercado. Eso presupone una substancial indiferencia percibida por los clientes cuando se encuentran a elegir productos basando la elección en los aspectos racionales, incentivándolos inevitablemente a privilegiar bienes y servicios que, a paridad de utilidad, cuestan menos. Pero por otro lado ha cambiado también el consumidor mismo, respecto al pasado se encuentra mucho más sensible y emotivo, más orientado a satisfacer su autoestima y sentido de pertenencia a través de la compra de bienes y servicios que tienen un significado simbólico y que reflejan sus valores, su estilo y el significado que da a la vida. Consumidor que es más consciente de sus necesidades y que por eso reclama una comprensión autentica y una cercanía emocional por parte de las empresas; aspecto que se convierte en condición indispensable para conquistar su fidelidad y para gestionarla en el tiempo. En este nuevo contexto es todavía más indispensable darse cuenta que no es tan importante conquistar su mente, pero sí su corazón, para incentivarlo a enamorarse, convenciéndolo a confiar en nosotros y a lo que prometimos. Intentamos por ejemplo pensar en el mercado de los MP3: ¿Por qué el Ipod de Apple tiene más del 70% de la cuota de mercado, siendo sensiblemente más caro y con funciones absolutamente idénticas a lo de los demás reproductores? Porque como por todos los productos de Apple el diseño es “cool”, a la moda, transmite dinamismo, frescura, proyección al futuro. Las ganas de pertenecer a la comunidad de la “Manzana mordida” es contagiosa, subraya valores positivos y distintivos, destaca un preciso estilo de vida, transformando la marca de la empresa de Cupertino en una “brand” amado por parte de milliones de consumidores en todo el mundo. Se habla entonces de “Emotional Marketing”, palabra que hace referencia a la importancia de trabajar con las sensaciones, con las emociones más profundas, construyendo productos la cuyas imágenes se refiere a los que en el lenguaje psicológico se llamas “arquetipos”, y que están en el inconsciente colectivo. Lo intenta también Nike, vendiendo una actitud, el coraje al atreverse, “Just do it”.

Desde el punto de vista de la posibilidad de disfrutar de los aspectos emocionales para conquistar los clientes y transformarlos en consumidores fieles en el tiempo, el sector hotelero tiene muchas ventajas. Antes de todo, porque el húesped entra en contacto con el hotel en momentos de su vida que pueden ser considerados por lo menos “sensibles”, es decir, cuando por un cualquier motivo se encuentra lejano de su casa y de sus cosas, y muchas veces también de sus propios afectos, confiando en nosotros y en nuestros colaboradores la importante tarea de cuidarlo, de satisfacer sus necesidades, de conseguir que se encuentre bien. En este contexto, el primer componente del marketing emocional que podemos aplicar es nuestra capacidad de desarrollar relaciones positivas, atenciones que tenemos que aprender a comunicar aún antes de que el cliente llegue en el hotel, y siguiendo por toda su estancia, así que pueda disfrutar constantemente de nuestra cercanía. Lo ha entendido muy bien la cadena española Sol Meliá, que en los hoteles de la marca Me (www.me-by-melia.com), que tiene el sentido de “yo”, “como tu”, ha introducido en sus organigramas una nueva figura profesional, la del Experience Manager, que se ocupa de cuidar todos los pequeños y grandes detalles con el objetivo de conseguir que la estancia del cliente sea inolvidable. Antes de su llegada el Experience Manager se pone en contacto con el cliente para presentarse personalmente y para asegurarle que todo en hotel está listo para acogerlo, así como para recoger informaciones más especificas para personalizar lo mejor posible su experiencia, creando una atmósfera que lo haga sentir inmediatamente lo más confortable posible, lo más cerca a lo que está acostumbrado, a su ideal. Por ejemplo se prepara una colección de sus canciones preferidas (playlist), que el Ipod conectado con el equipo de música de alta fidelidad en su habitación reproducirá automáticamente a partir del momento de su entrada. El Experience Manager pedirá también los perfumes preferidos, difundidos en la habitación junto con la música, durante toda su estancia. El concepto hotelero My by Meliá está pensado para “hablar al aura de los clientes”, su parte más emotiva y espiritual, cuidando al mismo tiempo también el atmósfera de las partes comunes, y de la lobby en particular, donde los olores, colores y música varían con el pasar de las horas, para quedarse de acuerdo con sus biorritmos, así que se sientan más relajados, cualquier sea la razón de su estancia. El diseño transmite involucramiento emocional también en los hoteles W, marca más innovadora de la cadena Starwood Hotels & Resorts (www.starwoodhotels.com), donde los ambientes están cuidadosamente cuidados para promover la socialización de los clientes y la posibilidad de hacer nuevos encuentros al interior de atmósferas emotivamente envolventes, junto con muchas atenciones para asegurar la calidad de la experiencia vivida, que se resume en la filosofía “Whatever Whenever”, que traducido en español significa “cualquier atención en cualquier momento”.

Sorpresa, creatividad, sinceridad, involucramiento, emoción, relación y empatía son entonces los principios fundamentales que tenemos que tener en cuenta en el desarrollo de nuestra actividad diaria, porqué hoy el cliente está dispuesto a premiarnos solo se aprendemos a hablar a su alma, transformando nuestra marca en una Love Mark.
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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com