Estudio y análisis de factibilidad económico-financiera: la invidualización y el estudio de la competencia

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29 Dic 2014

En la realización del estudio de factibilidad económico-financiero para valorar las oportunidades para abrir un nuevo hotel o de valorar las oportunidades de reposicionamiento del hotel ya existente en el mercado, además del análisis de la localización y del estudio de la demanda turística, es de fundamental importancia individualizar y analizar la competencia directa y la indirecta. 

 La competencia del hotel son las estructuras receptivas que por localizazión, accesibilidad, y servicios ofrecidos, están considerados como sustitutos válidos de nuestros hoteles por los clientes potenciales. 

Como consecuencia, en el estudio de factibilidad económico-financiero, no se consideran necesariamente como competencia solo los demás hoteles presentes que ofrecen servicios similares al nuestro, pero tambien otros tipos de estructuras receptivas, como por ejemplo casas rurales, Bed & Breakfast y apartamentos turísticos. 

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Los elementos a tener en cuenta para una correcta valoración de la competencia son: 

  • Tendencias en la evolución de la oferta de recepción hotelera y extrahotelera en el tiempo. Este tipo de análisis es muy importante porque permite entender si durante los años el número de estructuras receptivas en el destino en el que opera (o operará) nuestro hotel crece o se reduce en total, ya sea en términos de número de estructuras como de habitaciones a disposición, por cada tipología de estructura y por cada clasificación por tipo, individualizando así las oportunidades implícitas para la nueva apertura o para el posicionamento del mercado de la estructura existente 
  • Análisis de las futuras aperturas.  Además de analizar las tendencias pasadas en términos de evolución de la estructura de recepción en el destino de nuestro hotel, necesitamos saber si hay proyectos ya aprovados para futuras aperturas de estructuras receptivas en el territorio de referencia. Es posible, de hecho, que en un futuro próximo nazcan nuevas estructuras receptivas que actualmente son inexistentes, y que estas pueden representar una competencia potencial para nuestro hotel, influenciando la rentabilidad futura
  • Exacta posición de la localización de las estructuras hoteleras y extrahoteleras individualizadas como competencia, valorando la accesibilidad de las principales vías de comunicación (carreteras, autovías, aeropuertos, estraciones de tren, etc.) y de los centros de atracción de la demanda turística (por ejemplo centros históricos, áreas comerciales o industriales) referentes a la de nuestro hotel. 
  • Análisis de los servicios ofrecidos por los competidores a los clientes potenciales. Este aspecto es de importancia fundamental para valorar el nivel de calidad de la oferta y la orientación del marketing de la competencia hacia los clientes potenciales, invidualizando eventuales carencias en el mercado que pueden representar opciones válidas de posicionamiento o de reposicionamiento para nuestro hotel. Los servicios no tienen que estar valorados exclusivamente desde el punto de vista de sus componentes inmateriales y de tematicos, que son aquellos que influyen más en la satisfacción de los huéspedes de la estructura receptiva. En este contexto un aspecto fundamental a tener en cuenta es la calidad de la acogida del personal de la competencia, su empatía hacia los clientes, la capacidad de informar sobre las oportunidades ofrecidas por el hotel y por el destino en el que las estructuras receptivas operan, y la capacidad de afrontar y gestionar correctamente posibles problemas e insatisfacciones de los clientes, transformándolas en oportunidades. En general para valorar estos importantes aspectos usamos la técnica del Mistery Guest (invitado misterioso). Es importante también importante saber si los servicios ofrecidos son especializados, u orientados a la satisfacción específica de un segmento o varios de mercado, y si la comercialización se realiza como All-inclusive o no. 
  • Presencia de grupos o cadenas hoteleras. En los análisis de factibilidad económico-financieros es importantes saber si las estructuras receptivas presentes en el territorio en el que trabaja nuestra estructura hotelera que hemos individualizado como competencia para nuestro hotel pertenecen a independientes o hacen parte de grupos o cadenas hoteleras nacionales e internacionales, y se gestionan a través de contratos hoteleros de gestión y/o de franchising a través del uso de estrategias específicas de branding, o que pertenecen a  marcos específicos de calidad o de Club de Producto. En estos casos las estructuras receptivas se sumergen en circuitos promocionales y comerciales a nivel internacional generalmente muy consolidados, tienen elevados estándares de calidad, los dependientes reciben formación específica, y las estrategias de precio son agresivas y se gestionan en una manera profesional a través de un acercamiento al Revenue Management. Estos aspectos influencian fuertemente las elecciones organizativas y gestionales relativas al nuevo hotel y al reposicionamiento existente.  
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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com