Análisis de viabilidad económica-financiera: el estudio del entorno del hotel

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24 Mar 2016

El análisis de viabilidad económica-financiera de una estructura hotelera es un paso que es indispensable hacer en diferentes ocasiones: sobretodo en el momento de decidir la posible construcción de una nueva estructura hotelera, pero también si se está valorando la posibilidad de obtener ingresos a través de la creación de un contrato de gestión o de management, tal vez añadiendo una marca por parte de una cadena internacional, así como cuando los resultados del negocio no son satisfactorios, nos sugieren que es oportuno cambiar su posicionamiento en el mercado, con el objetivo de obtener una mejor ventaja competitiva respecto a la competencia.


Este análisis, para que sea eficaz desde el punto de vista de la información y de la previsión, o para asegurarse de que indica correctamente las perspectivas de ingresos reales de la empresa hotelera a medio plazo, debe ser estudiado detalladamente, con el objetivo de prever con un alto grado de seguridad, todos los elementos que directa o indirectamente inciden en sus oportunidades de negocio y de su rendimiento de gestión al paso de los años. Generalmente, los elementos a tener en cuenta son:

  • El análisis del entorno, o las características específicas del territorio en el cual el hotel opera;
  • El estudio de las características de la oferta global de alojamiento y de su evolución en el tiempo, aspecto que determina la composición de la competencia y la identificación de los competidores directos e indirectos específicos
  • El análisis de los consistencia, la tipología y las tendencias de la demanda turística y de los segmentos de mercado específicos que la componen
  • El estudio de la especificación del contexto competitivo presente en el territorio de referencia, valorado a través del análisis de las tarifas medias hoteleras y la evolución de los indicadores de rendimiento del sector.

La valoración conjunta de todos estos elementos nos permiten redirigir la llamada "matriz SWOT", que representa una síntesis articulada de los puntos fuertes y débiles, de las oportunidades y las amenazas que deben ser consideradas atenta y prudentemente en las decisiones de gestión y de marketing, y que inciden en la proyección de los costes e ingresos en la preparación de la inversión inmobiliaria, que obviamente depende de la rentabilidad que se prevé generar en el tiempo.

Las características de la localización representan el primer aspecto importante a tener en cuenta, ya que permite proporcionar directrices indispensables sobre el entorno en el que la empresa opera, y por lo tanto sobre las oportunidades de negocio de las cuales se puede beneficiar. Ésta debe ser analizada desde el punto de vista complejo, y con todo detalle respecto al área de influencia directa específica, profundizando en las valoraciones de los elementos que se encuentran en las proximidades de la estructura.

La limitación del área de influencia directa es, de hecho, un aspecto muy relevante también en la fase del análisis de la competencia. Si la estructura se encuentra en una localidad pequeña, será obviamente necesario analizar las características de todo el área, mientras que si surge en una ciudad grande, como por ejemplo Roma, será necesario focalizarse en los elementos que caracterizan el barrio específico y aquellos cercanos. En este contexto es importante ser capaces de evaluar el conjunto de las características socio-económicas locales, entre las cuales la presencia de los elementos que pueden incidir positivamente en el atractivo de los diferentes segmentos de flujos turísticos, como por ejemplo la presencia o la ausencia de un centro de particular relevancia histórico-cultural, la cercanía a atractivos naturales, la presencia o ausencia de estructuras orientadas al ocio y al entretenimiento, como museos, galerías de arte o centros deportivos, así como la presencia e importancia de universidades y hospitales, de una zona de ferias y/o congresos o centros de investigación. Paralelamente es necesario estudiar la composición y la evolución del tejido empresarial y del escenario económico, identificando sobretodo la posible presencia en el área cercana de transportes de mercancías, zonas industriales y de grandes empresas, que puedan generar flujos de demanda a menudo importantes. 

Es muy importante también la recopilación de información sobre cualquier operación de recalificación del paisaje urbano en marcha o que se prevea que vayan a realizarse en un futuro próximo, así como de los proyectos urbanos ya aprobados o que se prevea que lo vayan a ser, porque estos pueden incidir de manera muy determinante en las oportunidades de negocio y por lo tanto en el posicionamiento mismo de la estructura hotelera. Otro aspecto de gran importancia que influye en la potencialidad de la estructura hotelera para generar ingresos es el análisis de la accesibilidad y del sistema de transportes; para ello es necesario considerar la cercanía de la misma a las carreteras de acceso y a las autopistas, la distancia de los aeropuertos de referencia y de las paradas de los medios de transporte público, así como las condiciones de las infraestructuras y la eficacia en la garantía de una rápida conexión. Particularmente, el análisis de la calidad del sistema aeroportuario, el tráfico generado y su evolución pasada y prevista para el futuro, así como el estudio de las ciudades de proveniencia de los vuelos, permiten obtener información sobre la consistencia de las características de los flujos turísticos y su perfil, que son determinantes también para la elección de las estrategias y de las acciones relativas al marketing y a la comunicación. También forma parte de la localización la valoración de su imagen percibida, ya que incide notablemente en su atractivo. Este aspecto no es siempre fácil de estimar; para hacerlo con un alto grado de seguridad es posible construir indicadores útiles reelaborando los datos que provienen de fuentes oficiales. 

En el próximo artículo analizaremos la importancia del estudio de la demanda turística y de la competencia. 

TSM Consulting es leader en el mercado de la asesoría hotelera por el desarrollo de estudios de viabilidad económico-financiera dirigidos a la evaluación de las inversiones en nuevos proyectos hoteleros o por el re-posicionamiento en el mercado de hoteles existentes

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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com