Database y e-mail marketing: dos ingredientes de éxito asegurado para promover hoteles y destinos turísticos

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16 Ott 2012

El correo electrónico es un instrumento excepcional para estar en contacto con los clientes de nuestros destinos y estructuras receptivas;  pero habitualmente lo usamos de forma muy limitada, sin aprovechar al máximo su potencial.  No es, de hecho, el único canal con el cual satisfacer sus necesidades informativas, una vez que se envían, pero es el más adecuado para ser utilizado como un instrumento eficaz promocional de nuestra actividad, capaz de aumentar la base de nuestros clientes potenciales y de tener "enganchados" en el tiempo a aquellos que ya estén presentes en nuestra cartera.

ALGUNAS IDEAS SOBRE COMO PODEMOS AYUDARLES A DISEÑAR Y A GESTIONAR OPERATIVAMENTE ACCIONES DE DATABASE MARKETING PARA MEJORAR SU RENDIMIENTO DE VENTA

- Definición del potencial de su destino turístico o estructura hotelera, a través de un cuidado chequeo

- Identificación de sus clientes potenciales más rentables

- Creación de paquetes turísticos creativos e innovadores en línea con las motivaciones específicas del target identificado, y del precio relativo

- Segmentación de su registro de clientes y compra de bases de datos segmentados y verificados de clientes potenciales provenientes de fuentes acreditadas

-Planificación de las acciones de e-mail marketing, identificando los momentos más adecuados para enviar las propuestas en función del momento de toma de decisión de los clientes target

- Estudio y realización gráfica y  del contenido descriptivo de los e-mail en función del target objetivo, en colaboración con un socio de comunicación

- Gestión operativa de los envíos a través del uso de software específicos, en colaboración con una empresa de e-mail marketing asociada

- Monitorización estadística de las visualizaciones del mensaje promocional y de las conversiones

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El database marketing representa una eficaz estrategia para fidelizar a los huéspedes presentes ya en la cartera de clientes de nuestro hotel o destino turístico, pero también es un instrumento muy potente para conquistar de manera muy específica a nuevos clientes potenciales.

Si por ejemplo nuestro objetivo es el de mejorar la fidelidad de los clientes, incentivándoles a repetir la estancia en nuestras estructuras hoteleras, podemos esforzarnos en crear paquetes y propuestas innovadoras y creativas reenviándolas a los clientes que ya estén presentes en nuestro registro. En este caso, para tener concretas posibilidades de éxito en términos de conversión, es necesario que la base de datos se segmente correctamente, para enviar las propuestas de manera absolutamente meticulosa basándose en las motivaciones vacacionales específicas manifestadas por los huéspedes en las estancias anteriores.

Es, de hecho, muy eficaz enviar propuestas personalizadas a un número limitado de clientes que sepamos que son potencialmente interesantes, antes que enviar todas las propuestas de manera indiferenciada; es una cuestión de extrema importancia estadística para el éxito de cualquier campaña de email marketing. Es obvio que para proceder de esta manera es necesario que las fichas de los clientes contengan información que nos permitan perfilarles correctamente, dividiéndoles en grupos homogéneos, por ejemplo basándonos en el deporte o las actividades practicadas, o teniendo en consideración las peticiones específicas que hayan hecho durante sus estancias precedentes, o también sobre sus preferencias alimentarias. Para obtener buenos resultados se puede pensar también en alternar en el tiempo el envió de verdaderas propuestas comerciales con newsletter informativas, que presenten a los clientes las novedades presentes en nuestro territorio o en nuestras estructuras hoteleras, estimulando su curiosidad y el recuerdo de nuestra hospitalidad, además de proponerles nuevas motivaciones para su estancia.

Si nuestro objetivo es, sin embargo, el de aumentar la base de los clientes potenciales, podemos realizar una acción de e-mail marketing centrada en los contactos que en el pasado han solicitado información sin posteriormente proceder a la pernoctación; estos, de hecho, no son necesariamente personas a quienes no les haya agradado nuestras propuestas o que hayan cambiado de idea a cerca de la posibilidad de pernoctar en nuestra estructura hotelera. Sigamos las huellas de todos estos contactos y recojámoslos en una base de datos, o en una simple hoja de excel, que podamos segmentar sobre la base del contenido de las solicitudes específicas. Si por ejemplo una persona nos ha pedido información sobre nuestra estructura, preguntándonos si ponemos a disposición servicios específicos para pequeños huéspedes, podemos intuir que el contacto llegaba de una familia con niños.

Una vez segmentado nuestra base de datos de clientes potenciales debemos pensar en las propuestas específicas a ofrecer, que obviamente deben ser coherentes con las motivaciones expresadas. En el mail de envío, para no ser percibidos como invasores, especificamos a nuestros contactos qué hacemos respecto a la comunicación con la solicitud de información que nos han enviado en el pasado, dando la oportunidad de cancelarse definitivamente la recepción de más propuestas por parte nuestra. A menudo no se tienen resultados satisfactorios tras un sólo envío: es necesario, de hecho, crear una verdadera estrategia de email marketing, con envíos de distinto contenido distribuidos en el tiempo, eligiendo la fecha de envío en la base de la propuesta específica.

Para aumentar nuestra base de clientes potenciales podemos también comprar bases de datos específicos de contactos ya segmentados por perfiles específicos; son, de hecho, muchas las sociedades que ponen en venta a precios razonables listas de contactos muy gruesas. Este tipo de acciones son particularmente útiles si por ejemplo queremos promover nuevas propuestas temáticas para conquistar un nuevo segmento o para expandir nuestra actividad en un mercado geográfico diferente, porque nos da inmediatamente una base sólida de la que partir. En el caso en el que nuestro hotel se dirija principalmente a clientela business podemos pensar en tomar contactos con clientes potenciales explotando nuestra presencia en Linkedin (www.linkedin.com), social network dedicado a quien quiere estar visible y promover su actividad profesional. Utilizando la función de búsqueda, podemos por ejemplo obtener contactos específicos por área geográfica de los inscritos o por tipología de actividad desarrollada. Se trata seguramente de una acción que requiere mucho tiempo, pero cuyos resultados pueden ser muy gratificantes en términos de conversión. Podemos hacer lo mismo recopilando contactos de los participantes en ferias o eventos que se desarrollan en nuestra zona: a menudo es suficiente visitar la página web de la cita específica para obtener fácilmente toda la información necesaria para la toma de contacto. Si una empresa ha participado en la misma edición del evento es, es de hecho, muy probable que repita su participación también a las siguientes ediciones, tal vez eligiendo nuestra estructura para que sus representantes pernocten, si somos capaces de presentar una propuesta que tenga una relación calidad/precio mejor que la del competidor que le ha acogido anteriormente. Estas dos últimas acciones pueden ser muy eficaces combinadas, mejorando su eficacia. Por ejemlo, si sabemos que una determinada empresa ha participado en una feria de nuestra zona, podemos buscar en Linkedin quienes son los representantes de la empresa, incluyendo en la base de datos a sus contactos electrónicos, para enviarles, unos meses antes del evento, una oferta atractiva que estimule su curiosidad

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Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com