Códigos QR – Los medios de comunicación tradicionales y virtuales se funden para la promoción turística

Short Link: http://tsmconsulting.es/a.asp?q=451113

20 Gen 2012
Con un poco de atención no es difícil darse cuenta de que uno de los cambios más rápido y más dinámicos que afectan al sector del turismo es, sin duda, el de todos los instrumentos de promoción y comunicación disponibles de la oferta para interceptar la demanda. Esta evolución depende de varios factores: en primer lugar por el rápido desarrollo de herramientas de información que llevó a una difusión generalizada de Internet y su accesibilidad a través de diversos canales de comunicación, especialmente a través de los teléfonos móviles, que en pocos años se han convertido en verdaderos smartphones, capaces de gestionar contenidos multimedia cada vez más complejos, permitiendo el acceso a la información en cualquier lugar y en cualquier momento.

Por otra parte se está viendo un nuevo enfoque cultural de la demanda turística en términos de sofisticación cada vez mayor en la investigación, la utilización y el intercambio de informaciones relacionadas con la oportunidad de satisfacer sus propias motivaciones de vacación, no sólo antes de la salida, sino también durante y después. En poco más de una década, desde páginas web estáticas que flanqueaban el catálogo tradicional, se pasó a añadir contenido dinámico, algo que ha permitido, a las instituciones encargadas de promover el turismo y a los operadores de alojamiento, actualizar en tiempo real las características de las ofertas y sus precios, lo que permite la aparición de reserva on-line y la definición de estrategias de promoción y de comercialización que en ellas se basan, como el caso de Last Minute.

Desde hace algunos años, y a través de la posibilidad de compartir informaciones en tiempo real en las diferentes redes sociales, los turistas han aprendido a dar más importancia a la información recibida en forma de comentarios publicados en diversos lugares virtuales de otros turistas que tienen una experiencia de vacación ya hecha, y cada vez menos a la información publicada por los operadores, considerada partidista y por lo tanto menos precisa. De lo que estamos diciendo no es difícil ver que esta evolución ha dado mayor importancia al contenido de la información y el cambio de su uso en el canal en línea, determinando una especie de escisión entre la comunicación turística tradicional hecha de folletos turísticos, de guías turísticos en papel, televisión y radio, carteles colocados en las esquinas de las calles, stands en las ferias, etc. y la comunicación en línea.

Por supuesto, esta afirmación no es totalmente cierta: el nexo se representa a menudo por una indicación de las páginas Internet a través de estos instrumentos tradicionales (como la dirección web de la institución para promover el turismo comunicada a través de una impresión en la pantalla de la televisión, así como la dirección del blog del hotel impreso en folletos, etc.), dando así acceso a sus contenidos multimedia de promoción. Pero hasta ahora, aunque complementarios, el mundo de la promoción en línea y fuera de línea no se han considerado totalmente integrados. Entonces, solo nos queda hacernos una pregunta: "¿Cuál es el elemento que nos ayuda a cambiar esta situación mediante la apertura de nuevas oportunidades para la promoción del turismo?"

Como sucede a menudo, la respuesta viene de otro sector, y en este caso de la de la producción y la distribución comercial. De hecho, estamos hablando de los códigos de barras, las marcas en todos los productos que compramos, y que contienen  las informaciones esenciales sobre los productos, como sus características y la referencia de la empresa de producción. En 1994, una innovadora empresa japonesa, Denso-Wave, ha creado un código en dos dimensiones (con forma de un cuadrado con una serie de puntos en el interior), llamado Código QR, QR = Quickly Response, es decir, Respuesta Rápida, porque diseñados para dar una decodificación rápida de los contenidos, y con una capacidad de almacenamiento de información mucho mayor en comparación con los tradicionales, que todos conocemos. Aunque la tecnología existe en la actualidad desde hace 15 años, es sólo con la evolución de lo más modernos móviles equipados con cámara digital y de un software libremente disponible que pueda decodificar el contenido, que el potencial de estos códigos puede expresarse plenamente.

Y, en particular, a gracias a la posibilidad de someterse a una dirección de Internet, de visualizar un texto o de reproducir directamente un archivo de sonido, su eficacia es particularmente evidente en el campo de la comunicación y promoción. La marca de cerveza Corona Extra, por ejemplo, ha decidido utilizar el código QR en la revista "2 noches" para promover su concurso invernal “Corona Winter Island. Fotografiando el Código QR que aparece en todas las campañas de publicidad basadas en los medios de papel se consigue entrar en el mini-sitio del concurso de donde el cliente puede registrarse para participar en el sorteo final. Similar a este, es la iniciativa promocional llamada "Cellulatte", de los productores de leche de Friuli Venecia Giulia, en Italia que, en el período septiembre-noviembre de 2009, ha permitido ganar grandes premios diarios al instante. Los compradores de botellas de leche, para saber de inmediato si habían ganado, sólo tenían que hacer una foto del código. Incluso la compañía sueca Ikea, ha publicado el código en una serie de folletos: el fotógrafo recibe un cupón de descuento que presentará a la cajera para obtener un descuento, parecido a lo que hace McDonald's, que usa los códigos imprimidos en los envases de hamburguesas, así que  quien quiere saber la información nutricional que está consumiendo el producto debe sólo hacer un clic con el teléfono. Siguiendo el ejemplo de estos casos no es difícil imaginar las consecuencias que esta tecnología puede tener en el contexto específico de la promoción del turismo: los hoteles, por ejemplo, podrían enviar en sus newsletter, cupones electrónicos que, una vez impresos y fotografiados, podrán dar derecho a regalos, promociones o up-grade del servicio adquirido, o de organizar una iniciativa similar para los invitados ya estén presentes en sus estructuras, hasta dentro de las noches temáticas o de propuestas de entretenimiento.

También las organizaciones de fomento del turismo pueden organizar iniciativas similares dentro de los acontecimientos o eventos temáticos organizados en su territorio, tanto entregando materiales escritos, como a través de la colocación de los códigos en los lugares de más alto flujo turístico. Más allá del objetivo promocional directo, gracias al uso de los teléfonos móviles conectados a Internet, es más fácil analizar el éxito de las iniciativas, gracias al seguimiento y al monitoreo de las visitas a los sitios web generados por el Código QR. Otra buena manera de aprovechar la tecnología de código QR es proporcionar a los clientes contenido adicional, de alto valor añadido gracias al teléfono móvil mediante la creación de la unión entre el mundo "real" y el "virtual" que permita la plena participación del cliente en las comunicaciones de la empresa. Es lo que ha empezado a hacer la revista mensual Panorama, mediante la publicación de los códigos cerca de los artículos correspondientes. El software en el teléfono lee el código y catapulta al cliente en la web, así que cualquier investigación periodística toma vida en la pantalla con profundizaciones audio-video, arrastrando el cliente en una verdadera experiencia multimedia. También Ciak mensual especializado en cine, utilizando los mismos códigos, permite a sus usuarios descargar el trailer de las películas de estreno de mayor éxito. Con la misma lógica actúa también el guía fotográfico Earthbound, en el que cada fotografía reproducida se asocia con un código QR que proporciona al usuario una información adecuada sobre su ubicación, el fotógrafo que la ha sacado, la cámara y la técnica utilizada, añadiendo contenido interesante para la publicación impresa.

A partir de ahora, también las estructuras receptivas, las instituciones para la promoción del turismo y todos los otros actores que participan en la oferta de turismo pueden complementar el contenido de sus catálogos y folletos tradicionales con informaciones multimedia capaces de mejorar el atractivo de su propuesta, y tal vez reemplazando los desde ahora anticuados CD y DVD, y poniendo disponibles sus contenidos en la red. Desde el comienzo de este año también el Turoperador Best Tour  ha decidió añadir los códigos a las ofertas que muestra en las agencias de viajes, y que pronto se utilizarán en todos los catálogos y anuncios en papel, así de aumentar la eficiencia de su estrategia de promoción y de aprovechar el efecto de marketing viral; el contenido visualizado en el móvil puede ser almacenado, o comunicarse directamente a los usuarios, ya sea por correo o mediante el intercambio en redes sociales. El uso del código QR es también útil para mejorar el contenido de los paquetes temáticos que ofrece a los huéspedes, a fin de transformar una simple excursión o una visita a la ciudad en una experiencia multisensorial. En definitiva, una oportunidad que puede ser explotada como una verdadera herramienta para la comercialización local. Un ejemplo es el proyecto experimental de la ciudad de Pontinia en la provincia de Latina, para la celebración de sus 75 años de establecimiento, "con el objetivo de promover el conocimiento, valores, cultura, y fortalecer la conciencia de respetar y apreciar sus territorio a través de su historia y la curiosidad que la caracterizan, aprovechando la interacción entre el teléfono y la Internet en un uso interactivo y contextual de la tierra", como se indica en la página web dedicada al proyecto.

La idea es justamente de informar e introducir al cliente, directamente en el territorio, con informaciones de valor añadido relacionadas con el contexto geográfico con el que puede interactuar. El proyecto se resume la colocación de 9 puntos, que corresponde a los más importantes desde el punto de vista histórico, artístico, cerca de cada uno de los cuales se coloca un moderno y elegante panel de información donde, además de la presencia de  las informaciones turísticas, hay dos Código QR que se refieren respectivamente a la página web del concurso donde los visitantes pueden descargar información de vídeo y audio en el monumento que estamos viendo, o el acceso inmediato a la visualización de información textual, que completan la descripción presente. Además de su valor para el proyecto de turismo también se propone implicar a la población local y, en particular a los jóvenes en edad escolar, gracias a la modalidad tecnológica del “descubrimiento” y la interacción con la historia de la ciudad y sus curiosidades. Y sabemos lo importante que es la participación y el apoyo de la población local para el desarrollo turístico del territorio. Otro ejemplo, esta vez traído de Estados Unidos, concretamente, del Departamento de Parques y Turismo de Arkansas, que utiliza códigos de barras en los carteles de promoción para la conexión de los clientes a las Scenic Driving Routes, las carreteras panorámicas más bellas, agregando valor al material promocional. Pero esto es sólo el primer paso: el Departamento de Turismo quiere también agregar contenido adicional a todos los instrumentos de promoción: folletos, guías turísticos, guías para las aventuras, etc. Ya hemos visto cómo el código de barras se puede utilizar para crear estrategias de promoción, así como agregar contenido adicional a las herramientas de promoción. Pero otra gran ventaja de estas herramientas es la capacidad de hacer estrategias más eficaces para la colaboración y co-marketing entre empresas que nos pueden ayudar a mejorar la calidad y variedad de nuestra oferta turística.

Pensamos, por ejemplo, en el patrocinio de los diferentes eventos turísticos: hasta hoy, los patrocinadores inundan los visitantes de gadgets y material de promoción con la dirección de la página web, esperando que una vez que los clientes potenciales vuelvan a su casa, se conecten a la dirección web para saber más sobre la compañía y sus productos; gracias al código QR, simplemente situándolos en los puntos de mayor afluencia, dando a los visitantes la oportunidad de plantear directamente con el teléfono móvil la información que desea comunicarse. Incluso las instalaciones de alojamiento, que están, cada vez más, desarrollando formas de cooperación, acuerdos comerciales con empresas para promover ofertas temáticas, y gracias a los códigos QR pueden desarrollar estrategias más eficaces y coherentes, y sobre todo aumentar su atractivo para las empresas y los clientes. Por ejemplo, un hotel que ofrece un paquete dedicado a la práctica del Nordic Walking, puede desarrollar acuerdos comerciales con empresas que proveen los palos utilizados para la marcha, estimulándolos a dar el uso gratuito de sus productos a los clientes, ya que los deportes que juegan identificar inequívocamente como clientes potenciales. Con el código QR impreso en los palos, en los folletos en la hall de las estructuras y en el material, los clientes pueden ver instantáneamente el contenido adicional, como un curso de vídeo para el aprendizaje de la disciplina, películas, excursiones, rutas de senderismo en la zona, etc., y de esta forma el proveedor puede involucrar directamente al cliente en la experiencia de vacaciones que está experimentando y transmitir una imagen positiva y de alto valor percibido de su actividad, con beneficios económicos inmediatos.

En resumen, el uso del código QR se está convirtiendo en muy penetrante, sobre todo en el mundo del turismo y de la hostelería, tanto que hay incluso algunos que lo utiliza como un verdadero concepto hotelero: estamos hablando de una compañía de Dubai, que ha designado en un estudio de arquitectura en Viena, la Architekten Sohne & Partners, el proyecto para la realización del primero QR Code Hotel, un hotel totalmente equipado en estilo mosaico blanco y negro, donde el único espacio libre del código es el techo, pero si se piensa bien este criterio es un poco sorprendente, porque es extraño que los diseñadores no hayan pensado que a través de Google Maps o Google Hearth es el techo la primera parte que se muestra en la pantalla de los navegadores en el acto de explorar nuestro planeta y, fotografiando con un teléfono móvil la pantalla, podrían aterrizar directamente en su sitio web ...

Imprime la página esporta in PDF Segnala ad un amico
Belloni Federico

Belloni Federico

Consulente senior specializzato nel settore turistico e alberghiero | Professore universitario | Mail: belloni@tsmconsulting.it

Consultor senior especializado en el sector turístico y hotelero | Profesor universitario | Mail: belloni@tsmconsulting-barcelona.com